Planowanie marketingowe w przedsiębiorstwie turystycznym

Planowanie marketingowe w przedsiębiorstwie turystycznym

W książce Planowanie marketingowe w przedsiębiorstwie turystycznym autor kolejno omawia etapy procesu planowania marketingowego, wskazując, jak przewiduje się przyszłość na skomplikowanym i dynamicznie się rozwijającym rynku turystycznym oraz jak na tej podstawie formułuje się cele oraz opracowuje właściwe strategie marketingowe - Przedstawia również krok po kroku, jak na ich bazie jest konstruowany plan marketingowy przedsiębiorstwa turystycznego.

Książka jest przeznaczona przede wszystkim dla studentów kierunków turystycznych uczelni różnych typów, słuchaczy studiów podyplomowych oraz uczestników kursów i szkoleń, ale powinna także zainteresować menedżerów przedsiębiorstw turystycznych.

Rozdział 1

Proces planowania marketingowego

w przedsiębiorstwie turystycznym

1. Produkt turystyczny i rynki turystyczne.

2. Marketing w przedsiębiorstwie turystycznym

Myślenie w kategoriach potrzeb i wymagań klientów . . .

Elastyczna struktura organizacyjna .

Planowanie marketingowe jako metoda przewidywania

i kształtowania przyszłości przedsiębiorstwa turystycznego

3. Proces planowania marketingowego

Formułowanie celów marketingowych

Opracowanie strategii marketingowych dla każdego celu

marketingowego.

Rozdział 2

Segmentacja rynku turystycznego.

1. Przyczyny segmentacji rynku turystycznego

2. Etapy procesu segmentacji rynku turystycznego

Etap 1: Sporządzenie mapy uczestników rynku

Etap 2: Badania kwestionariuszowe klientów.

Etap 3: Podział rynku na segmenty

Rozdział i

Analiza sytuacji przedsiębiorstwa turystycznego

w segmentach.

1. Analiza czynników makrootoczenia przedsiębiorstwa

turystycznego

Identyfikacja czynników makrootoczenia przedsiębiorstwa

turystycznego.

Analiza siły oddziaływania czynników makrootoczenia przedsiębiorstwa turystycznego na popyt

2. Analiza czynników mikrootoczenia przedsiębiorstwa

turystycznego

Identyfikacja czynników mikrootoczenia przedsiębiorstwa

turystycznego.

Analiza siły oddziaływania czynników mikrootoczenia przedsiębiorstwa turystycznego na popyt.

3. Analiza czynników wewnętrznych przedsiębiorstwa turystycznego.

Rozdział 4

Ocena sytuacji przedsiębiorstwa turystycznego w segmentach

1. Poziom atrakcyjności segmentu oraz możliwości konkurencyjne przedsiębiorstwa turystycznego w segmentach.

2. Etap 1: Selekcja czynników kluczowych

Analiza SWOT.

Czynniki wpływające na poziom atrakcyjności segmentu . . . . Czynniki decydujące o możliwościach konkurencyjnych

przedsiębiorstwa turystycznego w segmencie.

3. Etap 2: Ustalenie poziomu atrakcyjności segmentów oraz możliwości konkurencyjnych przedsiębiorstwa turystycznego

w segmencie

Prognoza sprzedaży

Prognoza udziału przedsiębiorstwa turystycznego w segmencie

4. Etap 3: Konstrukcja macierzy atrakcyjności/możliwości

dla segmentów rynku turystycznego

Rozdział 5

Analiza sytuacji produktów przedsiębiorstwa

turystycznego

1. Cykl życia produktu.

2. Macierz wzrostu/udziału.

3. Macierz atrakcyjności/możliwości dla produktów.

Rozdział 6

Cele i strategie marketingowe przedsiębiorstwa turystycznego

Poziomy planowania w przedsiębiorstwie turystycznym . . .

2. Cele marketingowe.

3. Strategie marketingowe

4. Przykład formułowania celów i strategii marketingowych na rynku agroturystyki.

Rozdział 7

Planowanie produktu turystycznego.

1. Struktura produktu turystycznego.

2. Proces planowania nowego produktu turystycznego . . .

Nowy produkt.

Etap 1: Tworzenie idei nowego produktu turystycznego . .

Etap 2: Selekcja idei nowego produktu turystycznego . . .

Etap 3: Rozwój i testowanie koncepcji nowego produktu

turystycznego

Etap 4: Analiza ekonomiczna przedsięwzięcia .

Etap 5: Rozwój nowego produktu turystycznego

Etap 6: Testowanie rynku

Etap 7: Komercjalizacja (wprowadzenie na rynek) nowego

produktu turystycznego.

3. Planowanie produktu turystycznego w fazach jego cyklu

życia

Planowanie produktu turystycznego w fazie wprowadzania

na rynek .

Planowanie produktu turystycznego w fazie wzrostu . . . . Planowanie produktu turystycznego w fazie dojrzałości . . . Planowanie produktu turystycznego w fazie spadku . . . .

Rozdział O

Planowanie ceny produktu turystycznego

1. Cena — cele i strategia

Cele stawiane przed ceną i wybór odpowiedniego celu . . Strategia ceny

2. Pełna procedura wyznaczania (kalkulacji) ceny podstawowej

(katalogowej).

Etapy procedury

Etap 1: Wyznaczenie górnej granicy dopuszczalnego przedziału

cenowego

Etap 2: Wyznaczenie dolnej granicy dopuszczalnego przedziału

cenowego

Etap 3: Obliczenie wartości sprzedaży możliwej do osiągnięcia

w poszczególnych punktach przedziału cenowego

Ocena wpływu reakcji konkurentów na wartość sprzedaży

w poszczególnych punktach przedziału cenowego

Etap 5: Ustalenie ceny zbytu uwzględniającej marżę handlową Etap 6: Analiza opłacalności sprzedaży produktu w poszczegól¬nych punktach przedziału cenowego i wybór ceny

3. Uproszczone metody wyznaczania ceny produktu

turystycznego.

Metody oparte na kosztach

Metody zorientowane na konkurencję

Metody zorientowane na popyt

4. Ustalanie ceny transakcyjnej (finalnej) przez dostosowanie

ceny podstawowej do warunków rynkowych.

Dyskonta cenowe.

Różnicowanie cen

Zarządzanie zyskiem .

Ceny psychologiczne.

Ceny promocyjne.

Rozdział 9

Planowanie dystrybucji

na rynku turystycznym.

1. Funkcje i znaczenie kanałów dystrybucji.

2. Uczestnicy kanałów dystrybucji na rynku turystycznym . .

Operatorzy podróży

Biura podróży (agencje turystyczne).

Przedstawiciele handlowi producentów usług turystycznych . .

Organizacje turystyczne

Centra informacji turystycznej oraz recepcje w hotelach,

ośrodkach wypoczynkowych itp

Systemy rezerwacji komputerowej .

Niezależne systemy komputerowej rezerwacji turystycznej . .

Linie lotnicze .

Organizacje specjalistyczne.

3. Rodzaje kanałów dystrybucji

Kanały bezpośrednie .

Kanały pośrednie .

Konwencjonalne (tradycyjne) kanały dystrybucji

Zintegrowane pionowo kanały dystrybucji .

4. Stopień intensywności dystrybucji.

5. Strategia w przypadku pośredniego kanału dystrybucji . . Etap 1: Analiza rynku obsługiwanego przez przedsiębiorstwo

turystyczne .

Etap 2: Sformułowanie celów dla pośredniego kanału dystrybucji Etap 3: Wybór uczestników pośredniego kanału dystrybucji . . Etap 4: Współdziałanie w pośrednim kanale dystrybucji Etap 5: Ocena uczestników pośredniego kanału dystrybucji . .

6. Strategia w przypadku bezpośredniego kanału dystrybucji Etap 1; Analiza rynku obsługiwanego przez przedsiębiorstwo

turtystyczne.

Etap 2: Sformułowanie celów dla bezpośredniego kanału

dystrybucji.

Etap 3: Wybór lokalizacji punktów sprzedaży .

Etap 4: Ocena punktów sprzedaży

Rozdział 10

Planowanie promocji na rynku turystycznym

1, Instrumenty promocji oraz proces jej planowania . . . .

Etap 1: Analiza wizerunku przedsiębiorstwa turystycznego .

Etap 2: Sformułowanie celu promocji .

Etap 3: Ustalenie budżetu promocyjnego .

Etap 4: Projektowanie przekazu promocyjnego

Etap 5: Wybór kanałów komunikacji przekazu promocyjnego

Etap 6: Decyzje dotyczące instrumentów promocji

Planowanie kampanii reklamowej

Etap 1: Sformułowanie celu kampanii reklamowej

Etap 2: Ustalenie budżetu reklamy

Etap 3: Opracowanie treści przekazu reklamowego

Etap 4: Wybór nośników reklamy (mediów) .

Etap 5: Ocena efektywności kampanii reklamowej

3. Planowanie sprzedaży osobistej .

Etap 1: Sformułowanie celu sprzedaży osobistej .

Etap 2: Opracowanie strategii sprzedaży osobistej

4. Planowanie promocji sprzedaży .

Etap 1: Analiza potrzeby zastosowania promocji sprzedaży .

Ętąp 2: Sformułowanie celu promocji sprzedaży.

Etap> 3: Opracowanie strategii promocji sprzedaży

5. Planowanie działalności w zakresie public relations Etap 1: Analiza wizerunku przedsiębiorstwa turystycznego .

Etap 2: Sformułowanie celu public relations .

Etap 3: Opracowanie strategii public relations

6. Planowanie marketingu bezpośredniego

Etap 1: Zdefiniowanie rynku docelowego.

Etap 2: Sformułowanie celu marketingu bezpośredniego . . . Etap 3: Opracowanie strategii marketingu bezpośredniego . .